中国调味品经销商会会长白燕在论坛上做专题发言
今天，中国（辽宁）调味品经销商发展论坛如期举行，这是按照第二届商会确立的 “工作深度与广度的转变，加大同各地经销商的联系和联谊，由区域联动达到行业整体的融合与交流” 这一工作宗旨而召开的第二次区域性经销商发展论坛。第一次论坛，去年9月在河南召开，由郑州阳明公司承办，行业反响与效果非常好。本次是由大连大雷贸易公司协办。
按照会议的安排和此次会议的主题，我今天将从三个方面与大家进行交流与分享：一、2012年调味品行业的基本情况介绍；二、2012年中国调味品协会提出的行业主题“精准定位，稳中求胜”；三谈谈经销商的发展与定位。
一、2012年调味品行业的基本情况介绍
调味品在我国食品工业中的比例不大，但是由于其为人民生活必需品，并被广泛的应用于其他食品工业，而成为我国食品工作中非常重要的一个产业和食品工业新的经济增长点。据行业估计，调味品产业的总产量1000万吨，总产值1300亿元 。其中酱油是最大的一类，总产量达到500万吨以上，其次是食醋、酱类和复合调味料等。按照餐饮、家庭和食品加工的渠道来看，调味品销售的比例为4:3:3。
自2008年经济危机以来，我国调味品产业在实体经济整体下滑到形势下，做到了独善其身，不降反升，并保持了持续的增长。但是，2012年以来，国内经济出现了滞涨，消费、投资和出口三驾马车均出现了下滑，而CPI居民消费物价指数却保持了较高的点位，严重影响了经济的发展和居民的消费能力。受此影响，我国调味品行业整体的经济增长平稳，增速放缓，尤其在中小型的调味品企业中，这种现象更为明显，但是大型调味品企业却保持了较好的增长速度。
据协会2011年著名品牌企业百强数据统计分析显示，参与统计的68家品牌企业2011年生产总量为579.44万吨，其中78%的企业是增长的。销售收入为380.40亿元，其中89%的企业是增长的。由于统计的样本数量较前一年有所增加，无法进行同比数据的计算。但是也可以看出，我国调味品行业的大型企业增长态势良好，行业占有率和市场覆盖率均有所增长。行业洗牌现象明显，行业集中度和产业集中度进一步提高。同时从产品产量和销售收入增长比例数据的差异，可以得出结论，调味品产品的价格已经开始出现了提高的趋势，或者是高附加值的高端调味品的生产产量在逐年增加。
企业产品生产总量前三位的是：佛山市海天调味食品有限公司、广东美味鲜食品有限公司和李锦记食品有限公司，分别为129.73万吨（同比增长5%）、64.06万吨（同比增长19.58%）和29.38万吨（同比增长28.29%）。销售收入前三位的是：佛山市海天调味食品有限公司、上海太太乐食品有限公司和李锦记食品有限公司，分别为60.38亿元（同比增长10.7%）、29.1亿元（同比增长13.15%）和27.25亿元（同比增长26.12%）。
在细分品类统计中，可以看出：
（一）酱油行业的分化依然严重，集中度在提高。企业增长率在0—55%不等。参与统计的32家酱油企业中，总产量为283万吨，其中，产量保持增长的占75%。销售收入保持增长的占87%。产量10万吨以上的达到6家，销售收入10亿元以上的达到9家。
产量前五名是：佛山市海天调味食品有限公司、广东美味鲜食品有限公司、加加食品、李锦记食品有限公司和鹤山东古调味食品有限公司，分别为93.89万吨（同比增长0.06%）、57.19万吨（同比增长21.66%）、21.15万吨（同比增长9.92%）、20.2万吨（同比增长36.49%）和12.52万吨（同比增长13.73%）。
（二）食醋行业的增长率相对平稳，全国性品牌所占比重不大，企业增长率在30%以下。参与统计的32家食醋企业，总产量为96万吨，其中，产量保持增长的占78%，销售收入保持增长的占84%。产量10万吨以上的企业2家，产值5亿元以上企业也是2家。
产量的前五名是：江苏恒顺醋业股份有限公司、山西水塔老陈醋股份有限公司、江苏苏美食品有限公司、四川保宁醋有限公司、天津市天立独流老醋股份有限公司，分别为18.01万吨（同比增长10.84%）、15.27万吨（同比增长18.72%）、7.59万吨（同比增长5.43%）、6.71万吨（同比增长21.8%）、6.4万吨（同比增长3.23%）。
（三）复合调味料产品发展迅速，增长率高，有些企业的增长甚至翻番，保持了良好的增长势头。参与统计的31家复合调味料企业中，产量和销售收入保持增长的占77%。
其他细分品类就不再此赘述。
盘点过去的2012年，调味品行业出现了一些大的事件，也呈现出了一些特点，如：
（一）食品安全方面：国务院及国家有关部门加大了对食品安全的惩治力度，各部门按照国务院食品安全办的部署，纷纷出台相应的管理文件，加大行政管理力度。在《国务院办公厅关于印发2012年食品安全重点工作安排的通知》（国办发（2012）16号）的文件中，调味品被列为2012年食品安全重点整治品种，将由各有关部门重点监管执行和协调配合。
（二）资本市场方面：加加、海天和珠江桥先后过会，登陆资本市场，掀起了调味品行业的上市高潮。而且至少还有不下10家的调味品企业正在积极的筹备上市。正如去年协会在“产业升级”的主题中提到的“资本结构的升级”，调味品产业资本结构的升级进入了一个全新的阶段。调味品产业的实体经济将充分发挥和借助资本市场的优势，充分地扩张壮大。
（三）细分产品的领导品牌涌现，调味品小品种的市场表现开始活跃。细分产品如欣和的禾然有机酱油；李锦记的蒸鱼豉油、豉烧鸡汁等方便菜调味汁；小品种产品如浙江中味的黄酒型料酒，并做了料酒方面的细分，如：蒸鱼料酒等；安徽燕庄的芝麻油等等。这些企业无不在加大投入和力度进行产品的营销与品牌推广，以期建立企业的差异化战略优势，在细分领域中拔得头筹。
（四）高端调味品的研发与上市呈上升的态势。长期以来，调味品行业一直以低附加值的微利产品形象出现，企业利润率普遍较低，影响了企业的扩大投资和再生产。因此，一些品牌企业开始在产品线中扩充高端调味品，一方面占领高端调味品的市场空间，提升企业的品牌形象，另一方面提高产品的附加值，增加利润率。如欣和的六月鲜酱油、李锦记的天成一味酱油、富士的鲜咔酱油、珠江桥的御品鲜酱油等等。
二、行业主题“精准定位，稳中求胜”的简单阐述
2012年经济形势更加复杂，更加严峻，首先是国际经济环境的影响加大，欧洲债务危机给全球经济的复苏带来了更多不确定性。其次，从国内的经济环境来看，内需存在着下行压力，通货膨胀将会长期存在，债务危机、流动性危机将在企业中大范围存在。从微观的行业现状来看，通胀导致的原材料、人力成本等要素成本上涨将成为企业发展的阻力，行业同质化竞争，产品低水平重复，微利格局也必然将长期存在。在外需减少，内需亟待开发，成本增加的大环境下，调味品企业想要发展，就必须关注整体环境的变化与影响，适时调整企业的发展步伐，稳步发展，将有限的资源运用到最需要的地方，切不可在没有准备的情况下，盲目扩张与投资。因此，协会提出了“精准定位 稳中求胜”的行业主题。
调味品行业是一个完全竞争的行业，行业进入门槛较低，消费者的可选择性非常大，用产品爆炸来形容也不为过。在媒体爆炸、产品爆炸的双爆炸时代，定位就显得非常必要。曾经的“彩电大战”为我们提供了经典的借鉴。1999年以前，国内的彩电品牌可谓发展蓬勃，由于缺乏准确定位，产品同质化严重，引发了为期两年的价格大战，国内的大多数品牌利润骤减，亏损频传，康佳、TCL以及曾经的霸主长虹均传出大面积亏损，而定位“画质好”的松下，“音响强劲”的东芝等洋品牌则成为当期赢家。由此可见，“精准定位”常常是企业险中求胜的关键。
定位理论之父杰克·特劳特认为，定位就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力，对受众而言，即鲜明地建立品牌。因此，我个人认为，定位包含了企业的战略定位和产品定位两部分，二者相辅相成，互为补充。战略定位应着眼于建立企业的品牌与形象，明确企业的行业地位和竞争领域；而产品定位应着眼于建立产品的形象与目标市场人群，以合适的包装、价格、渠道、功能及营销表现出现。如饮料业，香飘飘的战略定位为“中国奶茶领导品牌”；IT界，IBM的战略定位为服务业，是IT应用解决方案；通信业，全球通的战略定位是业务与服务领先，动感地带的战略定位是玩转年轻人等。这些品牌通过明确的战略定位，向消费者传递了清晰的品牌形象，使消费者的认知具体化。与战略定位相适应的就是要提供产品和服务，因此，企业的产品定位也要随之建立，使消费者通过实际可接触的产品和服务对该品牌得以完整的体验和认知。如王老吉“怕上火，喝王老吉”将其产品定位为“去火”饮料，白加黑感冒药“白天吃白片，黑夜吃黑片”，将产品独特地定位为“分时感冒药”，海飞丝定位为“去屑”，飘柔定位为“使头发柔顺”等等，这些无不是企业战略定位与产品定位的成功典范。定位战略的选择需要企业根据自身实际与行业的竞争格局来进行，在迎头定位战略、避强定位战略和重新定位战略中选择其一作为本企业的定位战略。迎头定位又称迎强定位，如百事可乐与可口可乐的定位；避强定位是一种“见缝插针”的定位方法，如伊利冰淇淋“优质低价”并具有较强奶香的定位使其避开了和路雪、雀巢等强势品牌的挤压，成功进入冰淇淋市场；重新定位的典型案例之一就是王老吉，由“怕上火 喝王老吉”代替之前“凉茶”的定位，使之迅速推广到大江南北。
当然，在调味品行业中，已有一部分的企业通过“精准定位”的品牌战略，取得了较好的销售业绩，品牌形象也由此深入人心，在消费者的认知中建立了稳固的地位。老干妈的辣椒酱，王致和的腐乳走出了单品辉煌的路径，相对一些企业大，产品全的品牌，更有发展的优势；太太乐以“新鲜、优鲜、倍鲜”三鲜锁定鸡精市场霸主地位；加加面条鲜、李锦记蒸鱼豉油成为酱油单品定位的经典；浙江中味在产品线大范围扩张后，放弃大而全的路线，集中力量主推其优势产品料酒，很快取得了不俗的销售业绩；烟台欣和打造“六个月发酵”的“六月鲜”、“六月香”系列产品弥补市场空白点，快速成为行业的亮点。与之相反，一些企业缺乏明确的定位，什么产品都有，但什么也不强，徒多无强，缺乏发展的后劲，这就是定位的模糊与混乱。
调味品行业的战略定位尚处于初级阶段，绝大多数企业战略意识依然薄弱，或者有了初步的定位意识，但还没有形成成熟的发展思路。由此的表现就是产品同质化严重，行业低水平竞争激烈，缺乏强有冲击力的新产品。品牌之间界限不清楚，消费者认知程度不够鲜明，就很难取得品牌的长期发展。行业的突破寄希望于企业战略定位的逐步成熟，可以说，许多中小型企业缺的不是钱，是利润，而利润的提高，唯有精准的战略定位最为有效可取。
定位理论更为专业的阐述，我们将期待接下来的专家的讲解。
三、谈谈经销商未来的发展方向与定位
关于本次会议的这一主题，每个人因其所处的环境、掌握的信息的不同，其想法各有不同，没有标准答案，谁对谁错，需要实践去验证。我在此仅谈谈我个人的想法。
一、我国调味品经销商的专业化之路还很长，提升和修炼自身的内功成为根本。
渠道运作环节的专业化和熟练程度是今天在坐的所有经销商最为擅长的地方，很多经销商对此十分满足。但是要长远发展，仅这些是远远不够的。还应该包括对调味品行业的专业理解、公司化运作的专业程度、经济与商业形态发展的准确把握、企业基业长青必备的领导人素质等等。这些都是目前我们的经销商所欠缺的地方。
因此我国调味品经销商的专业化之路还很长，差距明显。需要大家保持清醒的认识，客观分析自身的弱势和不足，充分了解行业的现状与发展，适应调味品生产企业市场竞争方式的新需求，适时调整并完善本企业的经营思路与战略。
二、随着调味品生产企业定位的明确，经销商也要做好自己的定位。把经销商模式做精、做专和作细。
在目前激烈竞争的状态下，调味品企业唯有准确定位才能在竞争中取胜。经销商也同样如此，没有明确的定位，什么都可以，又什么都不强，没有自身的特色，随大流，最后必然要在混混沌沌中被淘汰出局。
首先是经营模式的定位。总结现有的经销模式包括：
（一）专业的营销服务提供商，提供从产品研发、营销方案制定到落地执行的一系列龙服务。与企业的配合程度较高，对经销商的专业素质要求也很高。这有别于现在的各类营销咨询机构，在落地执行阶段的要求高很多。
（二）专注于提供专业的物流配送体系和一流售后服务。合作的调味品生产企业终端渠道把控能力高，与经销商的分工明确。
（三）专注于提供销售终端的促销与导购服务，帮助企业提高单店销售量，并快速占领区域市场。经销商有一定的经销网络，并确保在现有网络的产品销售达到最佳。要求经销商团队人数多，日常管理繁杂，同时要求其代理的品类完全没有竞争性产品。
（四）品牌运营商。不代理其他企业的产品，而是创建产品概念与品牌，建立OEM生产基地，营销策划并运作。要求经销商有把握先机的敏锐、食品安全管理的意识、完善的渠道网络体系和相当的投入。
（五）传统的委托代理模式。按照调味品生产企业对区域、渠道范围、产品品种选定的要求，签署相应的销售代理协议，完成企业指定的销售任务，越多越好。
目前经销商的经营模式最主要的是第五类，在这一类型中，厂商之间既鱼水情深、又水深火热，厂商之间的关系有待改善与提升。其他四类也同时存在，但比例均不大。今后如何定位，需要每个经销商根据自身的情况仔细分析来确定。
再次是经销渠道和产品选择的定位。
调味品经销的细分渠道包括：餐饮、零售、网络、团购礼品、出口、农贸批发等等。经销代理的产品包括：大品类产品、小品种产品、差异化产品等等，按照档次又分为：高端产品和中低端产品。
经销商在经营模式确立的基础上，对经销渠道和产品的选择同样需要准确定位。改变原有粗放式的经营状态，精进提高，逐渐建立自己的核心优势和核心竞争力。
三、积极适应新的商业形式的变化，及时调整企业的经销模式和经营战略。
一个企业的崩塌往往是一瞬间的事，我们大家都知道的NOKIA和KODA两家国际巨头和行业翘楚。因为没有及时捕捉市场信息和抓住市场先机，一味的因循守旧，最终在不经意间被淘汰。
这样的事件，谁又说不会发生在调味品行业呢？调味品作为生活必需品，其消费者的年龄、消费习惯和消费形态均在发生着变化。昔日的“打酱油”正逐渐消失、便利店、超市的采购已经不是消费者购买的全部。快速发展食品电商正悄然带来消费形态的转变。中粮我买网、1号店等网上商城已经成为年轻一族购买时尚休闲食品的主要选择，第三方物流SF也开始利用其强大物流体系开始建立自己的生鲜食品电商。谁还敢说这些离调味品还远呢？十多年前传统的菜市场、批发部不正是被现有的经销模式所代替了吗？而我们在座的各位又准备好了吗？而且除了食品电商的发展，还有一些新的商业形式正在出现，比如生产企业以网点的形式直至终端，虽然还寥寥无几，不成规模，但是并不代表就发展不起来。分享调味品市场这块大蛋糕的群体种类会增加，如果我们因循守旧，必然会将自己手头的蛋糕拱手让给别人。
四、多元化投资和资本运作，时机并不成熟，需要谨慎选择
我们的经销商队伍中涌现出了一批大商、超商，在同行中脱颖而出，但这仅仅是相对于调味品行业其他经销商而言。而这个行业的发展刚刚起步，还没有完全步入正轨和正规，专业化程度、资金实力、综合能力、诚信度、抗风险能力还很薄弱，需要一个比较长的过程来发展进化。不考虑现状盲目投资包括上下游产业链和资本运作，风险系数很高，成功的可能性也不大。即便有短期利益也难以长久。尤其是在目前复杂而又困难的经济形势下，我们缺乏对经济动向的准确理解、缺乏过硬的执行力、缺乏强大的资金支持，缺乏核心项目稳固的赢利支持，更要谨慎选择。
当然，一些思维活跃、市场运作能力强的经销商，也开拓出了一些经营模式，如区域经销商报团取暖或结盟运做的模式。这有别于刚才谈到的多元化投资。值得尝试和研究，但需要验证和磨合。尤其需要建立诚信、公平、共赢的机制。
本次会议，由大雷贸易公司承办，浙江中味特别赞助、北京光华路5号贸易公司、富士食品和英潮赞助，我代表中国调味品经销商会向以上公司表示衷心的感谢，也向今天来参会的各位嘉宾、全国大型调味品经销商代表和东北区的区域经销商表示欢迎。
祝愿大家在本次的会议中有所收获！
2012.7.31
