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逆势而上 集中破局 ——调味品行业现状与趋势及2019中国调味品著名品牌企业百强数据发布

本文根据中国调味品协会秘书长白燕在2020年中国酱油及调味酱产业创新发展高峰论坛暨全国调味品行业食品安全工作座谈会上的发言整理


投资、消费、出口作为拉动经济增长的“三驾马车”,疫情下出口和投资都受到一定程度的影响,消费成为现阶段拉动经济发展的主要动力。2020年,在国内国际双循环相互促进的新发展格局下,调味品作为刚需民生产品,在疫情期间发挥了产业优势,在产业发展的同时,满足了消费者对美味的需求和对美好生活的追求。而2019中国调味品著名品牌百强企业(以下简称百强企业)和疫情影响下的上市企业数据,以及多方位的调研结果显示,调味品行业的发展依然稳健,充分体现了消费升级的趋势。


消费行业宏观背景

消费升级是我国消费行业整体的大趋势。过去5年我国人均可支配收入正快速提升,2019年突破3万人民币大关,五年复合增速达到9.6%。在收入提升的支撑因素下,居民的消费信心正在不断提升,对应的,我国消费市场也正在往健康化、品质化方向发展。在调味品行业,通过电商搜索词的发展趋势看出,调味品也有较明显的消费升级的趋势。


消费和经济的底层是人口,我国正发生着较大的人口结构性变化。一方面,预计到2030年中国人口将达到顶峰,约14.6亿人,之后人口数量将步入下行轨道。意味着2020-2030年将是中国人口红利的最后十年。另一方面,新消费的主力驱动往往是新人群,第一批90后已经迈入30岁,并已成为新一代的消费主力。同时,中国正在加速老龄化,对应的新银发人群的比例正在快速提升。这背后存在大量的调味品产品端适应性改良的机会。


下沉市场充满机会。过去10年间,主要的产品创新、品牌创新主要集中于一线城市,但“繁荣只是冰山一角,平凡生活才是广袤海洋”,中国的基础经济构成其实是由县、镇、乡一级的细分市场构建起来的,中国四线及以下城市的人口占到全中国人口的7成以上,低线级城市家庭调味品的消费确实是在快速增长的。基于上线城市往下线城市传导的逻辑,可以预见,下沉市场具备极强的消费品的市场机会。



调味品品牌企业数据与现状分析 

(一)百强企业数据分析

2019年,百强企业的总销售额超过1000亿元,近三年复合增速达到13%,百强企业生产产量达到1429万吨,三年复合增速8%,行业整体保持了高速发展,且整体保持了量价齐升的态势。


百强企业的品类结构上,传统大品类中,酱油占比从2017年的29%略微下降至2019年的27%,复合调味料从2017年的9%提升至2019年的11%,酱类整体稳定在8%,味精从2017年的9%下降至2019年的6%,其他传统大品类占比基本稳定。结构上细分长尾品类整体占比有较明显的提升,从2017年的20%提升至2019年的28%,代表了调味品品类进一步细分化的趋势,鱼露、鸡汁、番茄酱等都有较明显的增长。


调味品12大传统大品类分析:


(1)酱油:入围企业集中度高,产量、收入持续增长。百强入围企业数33家,收入合计280亿元,前五大收入占比80%;产量合计520万吨,前五大产量占比80%。


(2)复合调味料:入围企业收入、产量均呈现高速增长,行业集中度低。百强入围企业数33家,收入合计113亿元,前五大收入占比52%;产量合计71万吨,前五大产量占比54%。


(3)酱类:入围企业收入复合增速超过10%,行业集中度较低。百强入围企业数34家,收入合计83亿元,前五大收入占比66%;产量合计91万吨,前五大产量占比67%。


(4)食醋:入围企业稳健增长,头部集中度较低。百强入围企业数37家,收入合计65亿元,前五大收入占比58%;产量合计171万吨,前五大产量占比55%。


(5)味精:入围企业收入、产量、数量均呈现下滑趋势。百强入围企业数9家,收入合计61亿元,前五大收入占比99%;产量合计81万吨,前五大产量占比99.6%。


(6)鸡精鸡粉:入围企业收入、产量波动明显,单位产量收入降幅较大。百强入围企业数16家,收入合计61亿元,前五大收入占比81%;产量合计30万吨,前五大产量占比73%。


(7)蚝油:入围企业产量、收入均高速增长,头部集中度极高。百强入围企业数9家,收入合计47亿元,前五大收入占比98%;产量合计97万吨,前五大产量占比99%。


(8)酱腌菜:入围企业单位产量收入持续提升,行业集中度较高。百强入围企业数13家,收入合计38亿元,前五大收入占比91%;产量合计36万吨,前五大产量占比90%。


(9)火锅调味料:品类高增长,收入、产量复合增速超过10%。百强入围企业数14家,收入合计31亿元,前五大收入占比85%;产量合计16万吨,前五大产量占比88%。


(10)香辛料:入围企业集中度极高,2019年单位产量收入同比提升较多。百强入围企业数6家,收入合计29亿元,前五大收入占比99%;产量合计9万吨,前五大产量占比99%。


(11)调味料酒:入围企业数量逐年增加,产量及收入复合增速高。百强入围企业数18家,收入合计17亿元,前五大收入占比87%;产量合计33万吨,前五大产量占比85%。


(12)腐乳:入围企业规模较小,收入及单位产量复合增速较高。百强入围企业数9家,收入合计17亿元,前五大收入占比91%;产量合计15万吨,前五大产量占比88%。


(二)调味品上市企业数据分析

疫情期间,调味品赛道逆势增长,大幅跑赢了大盘及消费指数。截止到2020年9月2日,有7家调味品上市公司有较明显的股价涨幅,如海天涨幅122%,中炬高新114%,颐海国际183%,千禾味业202%等,大幅跑赢了中国必选消费指数的40%及可选消费指数的47%,表现出了较强的抗风险能力。对2B类调味品企业而言,尽管疫情期间餐饮行业60%企业收入同比下滑,但2B类调味品企业仍有75%保持了收入增长。对2C类调味品企业而言,疫情使餐饮消费从外食转向家庭烹饪场景,反而提升了C端调味品需求,多家2C类调味品企业在疫情期间收入保持了良好增长。上市公司毛利率整体稳定,受疫情影响较小。12家调味品上市企业中有6家毛利率同比上涨,6家同比出现下降。同时出现毛利率下降及收入下降的企业仅2家,其余10家仍保持了相对健康的增长状态。


(三)淘系调味品行业情况分析

通过淘数据对淘系调味品行业数据抓取来看,淘系内主要调味品品类整体发展良好。淘系内复合调味品年销售额超过40亿,调味酱超过30亿,且都保持了较高增速。


在淘系渠道,我们看到较明显的高端化趋势,如从酱油的交易价格段来看,高端产品的占比正在提高,关键词搜索上也越来越往产品功能的细分品类上主动搜索(如鸡、鱼、红烧等),如酱类调料除了客单价提升外,也有从单一酱类升级至复合型产品的趋势。


疫情期间,食盐品类出现了较明显的电商化特征,销售场景快速从线下往线上转移,淘系销售出现了爆发性的增长。


商业模式的变化与消费渠道的特性

(一)零售渠道端的演化

调味品本身属于基础消费品,零售渠道的发展在调味品发展中扮演了至关重要的一环。回顾零售业态整体的演进,主线是流量成本和供应链效率的不断博弈。从最早的农村市集到百货,再到商超卖场,接着到购物中心、便利店、社区零售、B2C电商等等,趋势上,低效的零售业态逐步被淘汰,需求越来越细分,不断满足消费者对体验性、专业度、便利性不断提升的需求,最终达到一个多业态并存的零售环境。


高低线城市的零售渠道也表现出不一样的发展阶段的特征,如一线城市,社区店业态如钱大妈,前置仓业态如每日优鲜等正在快速复制。二线城市,大卖场基本维持,综合超市增速相对较快,社区业态开始出现。三线城市,大卖场仍保持增长,综合超市增速较快。从过往发展来看,高线级城市的零售业态持续不断地向低线级城市传导。


(二)社区商业的演化

零售业态的演化中,有一条演化路径是比较明显的,大卖场由于无法满足品类进一步专业化的需求,各类跟“吃”有关的场景不断从大卖场中被独立出来,变成社区专业店,如生鲜——钱大妈,火锅食材——锅圈食汇,熟食——紫燕百味鸡,半成品饺子云吞——袁亮宏等等。对应的,这些新的社区专业店场景也是潜在的调味品新的销售或使用场景。


一二线城市社区商业的线上端,近年来诞生了许多社区生鲜电商的新物种,起量很快,如超市到家、前置仓、社区团购等等,本质上是围绕多快好省,做用户商品交付的不断迭代,同时也能满足消费者对调味品便捷性或即时性的需求,对于调味品企业而言将是不可忽视的新销售场景和渠道。


(三)从餐饮消费来看调味品

2019年全国餐饮收入4.67万亿元,同比增长9.4%,超过同期GDP增速(6.1%),是我国消费增长的重要驱动力。另一方面,外卖19年达到6500亿元,同比增长39%,外卖消费者规模达到4.6亿人,是我国餐饮的重要的结构性变化。


从餐饮增长驱动来看,一方面是餐饮提价,一方面是在外用膳和外卖的消费频次有明显增加。其中,火锅和正餐过去3年的营收和消费频次的增长是相对较快的业态。餐饮业近年来有两个方面的核心需求,第一是后厨标准化的需求。中国餐饮和欧美餐饮的很大的不同点在于中餐连锁化率始终保持了较低的水平,中国连锁餐饮仅占到2成左右,高度分散,底层是中餐由于其烹饪特性导致后厨标准化难度较高。因此,标准化是餐饮连锁化发展的核心诉求,其中后厨的标准化是核心难点。第二,近年来餐饮业的成本端增长较快,尤其是人工工资成本提升明显,2019年人工占营业额的比例提升了2%,达到22.4%。餐饮业成本的不断增长驱动餐饮企业有日益增长的成本优化的需求。


后厨标准化叠加成本优化的需求,带动了餐饮企业对口味标准化、第三方的口味解决方案产生了有较大需求,从而驱动了2B餐饮调味品的工业化和复合化,因此2B复合调味品企业过去普遍都有不错的增长。但是,toC调味品企业是比较难切入餐饮定制复合调味品战场的,主要是业务结构和开发强度不同,toC调味品企业更关注经销渠道,单品爆款逻辑为主,开发讲究全国市场的通用性。toB企业直销是核心,定制研发是核心能力,对开发速度、宽度、定制灵活度的要求较高,同时需要不断沉淀配方库来拓宽护城河。


疫情期间,餐饮的另一大结构性变化是预制菜、成品菜的渗透率快速提升,主要是满足了一部分既想在家吃饭,又不想点外卖,且自己动手能力弱,不太会做饭的一群人,很多年轻人都有类似的特征。疫情期间,只需要简单烹饪或简单加热即可食用的预制菜和成品菜便成为了这群人的优先选择,是平衡味道、时间、效率的较优的解决方案。调味品的最终目的还是体现在一道菜上的,从调味品到料理包再到一道菜的完整解决方案的发展路径来看,预制菜或成品菜其实是潜在的,最贴近一道菜的调味品形态。此外,以鱼香肉丝预制菜为例,是由辅料包、肉丝包、酱料包三部分组成的,其中酱料包是产品的灵魂,且一般交由专业调味品企业来完成,是调味品企业一种新的产品形态。



调味品行业的发展趋势

 

(一)调味品行业的未来发展特征

调味品行业整体保持了双位数增长,趋势上品类结构从单一向复合化方向迁移。对标美国日本来看,中国调味品集中度整体处于较低水平,是日常消费品中最分散的子行业。从品类来看,除了味精、食盐等品类的同质化相对严重,蚝油品类里海天和李锦记市占率相对较高外,其他还有大量品类的集中度仍处于较低水平,市场相对分散。


(二)调味品上下游渠道发展趋势

上图概括了目前调味品销售渠道的构成,体现了调味品产品从生产企业到消费者的全部链条。包括了2B与2C两大渠道,也包含了线上和线下的多种路径和方式。而第三方中间商的概念也是首次提出,原因在于目前调味品产业全渠道销售体系的建立,原有的传统线下经销商已经不是唯一的中间商形式了,多频道网络服务机构(MCN)和一些专为品牌商提供线上销售的代理商也逐渐增多,与生产企业形成了专业的分工。同样是专业化的分工,调味品企业已经形成了生产商、品牌商和风味解决方案提供商三大格局。但是,不论渠道如何演变和升级,都是战术和商业模式上的转变;核心的商业思路和商业本质不变,那就是提供高品质产品,通过家庭厨房、餐饮业和食品加工三种终端渠道,去触达消费者,满足消费者日益增长的对美味生活的新需求。


国内调味品企业经销和直销的比例约9:1,相比于经销商体系,品牌商自建渠道的效率较低,难以做到全渠道覆盖,这主要是因为:经销商往往代理多家品牌产品,存在一揽子的产品组合供客户选择;在一级经销商覆盖不到的渠道,可以借助下一级分销商做下沉渗透。


调味品餐饮渠道特点有三方面:第一,价格敏感。我国餐饮结构以中低端餐饮为主,采购时价格是其主要考量,看重性价比。第二,高忠诚度。餐饮渠道呈现明显的易守难攻的特征,厨师一旦对某个品牌形成习惯,就很难做出改变,高端餐饮尤为明显。第三,组合采购。餐饮客户讲究效率,组合采购比例较高,对此,调味品公司往往通过经销商进行覆盖,或通过丰富自身的SKU数量,以满足客户一站式的采购需求。


上市企业牢牢把控经销商渠道2020年上半年经销商数量同比2019年上半年来看,涪陵榨菜增长33%,中炬高新增长32%,天味食品增长133%,各家企业都在积极培育经销商,且通过经销商向区县乃至社区下沉的趋势明显。


调味品行业的电商渗透率处于较低水平品牌线上渗透率约20%,品牌触电率(品牌线上销售)为7%,远低于快消品行业整体平均触电率70%。对调味品而言,电商渠道有较大的发展空间。


电商为调味品企业提供了良好的“讲故事”场景调味品线下主要以堆头、易拉宝、海报等陈列方式,品牌沟通效率比较低。而线上得益于详情页、短视频、直播等,停留时间更长、产品展示更直观,综合体验更好,因此线上对调味品品牌而言,是更好的品宣阵地,尤其适合拔高品牌形象。此外,电商到家服务也可满足消费者对调味品消费的即时性、便捷性的需求,搭配销售也可有效摊低物流费用,电商的便利性、价格、及套装优势有利于客单价及销量的提升。


产品差异化、品类升级驱动基础品类的持续提价。以海天为例,自2008年至今有5次系统性提价,厨邦有4次,单次提价在5%~10%左右。我国调味品平均价格相较其他国家和地区尚处于较低水平,说明调味品单价仍有较高的上升空间,提价是调味品行业增长的重要动力。提价路径可以通过品牌形成的品牌溢价提价或通过产品差异化(细分场景、包装差异化、健康化、引入年份概念等等)来达到提价。


外食及外卖占比的持续提升,带动调味品摄入量增加。餐饮渠道占调味品约40%~50%的市场,是调味品的主要渠道。据统计,在外用餐和外卖的每千克食物调味品使用量是家庭烹饪的1.5倍以上,随着外食、外卖的占比提升,调味品使用量也在快速提升。


调味品的多元化、差异化,满足细分场景需求。以醋为例,通过调节醋酸度及配料搭配,在基础醋品类之上延伸出了烹调型(醋酸度5%,如香醋)、佐餐型(醋酸度4%,如饺子醋)、保健型(醋酸度3%,如蜂蜜醋)、饮料型(醋酸度1%,如菠萝醋饮料)等。


调味品的复合化进程加快无论是食品工业端,从供应调味到供应菜品的完整产品解决方案需求的转变;还是家庭需求端,年轻人懒人经济、烹饪能力弱;又或是餐饮需求端,后厨降本、标准化需求增加等,共同推动了调味品的复合化。


调味品里有很多的长尾品类中诞生了大量的隐形冠军一方面是一些长尾品类品牌往往在细分品类上深耕多年,已经形成了品类品牌的效应,且往往在口味、原料、制作工艺上有独到之处,消费者能够形成口味记忆,或在B端能够形成足够强的供应链成本优势,从而做到强者恒强。另一方面, 2B类的长尾品类在下游企业内采购预算占比较小,下游对价格不敏感,因此利润也普遍较高。


产能跑马圈地,高端化、智能化和智能制造优势明显。随着近几年调味品行业的不断发展,企业的不断壮大,行业品牌集中度正在逐步形成。调味品正进入大品牌竞争时代,整个行业即将面临一场由产品价格战到品牌价值战的转变。整体而言,近年来新增企业数量不断增加,行业供给能力逐年提升。此外,疫情中企业普遍面临的员工复工难问题让企业更加充分了解到生产智能制造的重要性,且在疫情后,企业在生产线设计中将开始愈加重视智能制造。


(三)调味品产业集群的发展及未来

近年来,全国各地逐步出现了调味品的产业集群。包括:1)由于历史发展形成的产业集聚区,如乐陵、兴化;2)宏观战略推动的生产基地,比如阳西产业园的在“双转移战略”的推动下发展,以及遂平、宿迁在当地政府帮助下构建产业集群;3)区域产品形成集聚区,如郫县豆瓣、清徐醋;4)当地大型品牌的发展形成产业链,如海天、太太乐等。各类调味品产业集群的形成优化了调味品企业间的合作成本,加速了行业发展。


目前,我国正面临着国际、国内经济危机的双重考验,尤其是国际环境的复杂多变,给我国经济的发展带来了巨大的挑战。国内政策频频进行适应性调整,从大战略上提出“内循环为主体,国内国际双循环相互促进”,到提出大力倡导节约粮食,重提控杠杆等,都在释放要积极应对新的风险挑战的信号。李克强总理在日前主持召开的国务院会议中,确定要支持新业态、新模式加快发展,带动新型消费的措施,以促进经济恢复性增长,拉动内需消费。


尽管我国经济处于下行趋势,但消费者饮食消费升级的趋势却不会改变,正如经济下行期的“口红效应”,和现在因疫情,口红消费受影响而出现的“美甲效应”一样,调味品作为消费者饮食消费的必需品,也会呈现产业升级的趋势。


基于这样的背景,并结合现有的市场格局和数据分析,我国调味品产业的市场发展前景依然十分广阔,市场空间方面,红海和蓝海并存,品牌和企业间的竞争将更加的激烈,行业将呈现出“逆势而上 集中破局”的发展态势。