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行稳致远 进而有为 —— 新时代下的调味品行业

进入2020年之后,突然感到,我们所处的时代在变,世界也在巨变。就像一篇文章结束一个篇章,开启了新的章节一样,我们需要重新认识世界,思考自我和适应环境。这个变化既是渐进演变,也是急进而至的,以至于很多人难以适应和应对,迷失在时代的洪流中。但是,也有很多人开始发现机会,实现逆转。

疫情背景下,全球经济增⻓放缓,全球化进程受阻,全球经济格局也发生了巨大的改变。各国之间供应链体系、要素流动、产业链合作和贸易体系都受到了严重的影响,国际多级化格局更加明显。国内经济在复苏中反弹,又在平稳中有所回落,未来经济发展面临着严峻的挑战。人们的生活方式、购买行为、消费渠道、信息来源、投资理念、价值追求和精神诉求都或多或少的发生了变化,与此相对应的,为消费者提供产品和服务的商业模式、资本流动及产业合作和竞争也在重塑和调整,这也包括了我们所从事的调味品行业。

我国调味品行业经过近几十年的快速发展,已经由弱到强、由小到大,由幕后逐渐走到了台前,行业形象和品牌渗透力逐渐增强。复合方便菜调料乃至预制菜的创新发展,使得调味品在一定程度上,从间接消费开始向直接消费转变,与消费者的消费距离在拉近,也成为了消费者生活方式体现的载体之一。再加上调味品产品的刚性需求属性,使得调味品行业成为了我国快销品领域增长最为稳健的板块之一,并呈现出以下几个鲜明特点:

一是调味品产业进入者众多,包括了现有竞争者、上下游之间的转移、产业并购,资本投资和国际合作等,竞争激烈且竞争实力和能力良莠不⻬;二是消费群体的变化和多层次,使得产品的功能、定位和品牌建设都需要相应的适应和调整;三是销售渠道体系的多元立体,冲击了传统销售的简单模式,给调味品企业的渠道变革带来了巨大的挑战;四是自媒体、去中心化的信息传播方式和品牌跨界与联名的新方式等,给调味品企业的品牌传播和内容营销提出了新的课题;五是行业产能相对饱和,竞争主要体现在集中度提高和差异化经营上;六是二元经济结构的特点,决定了调味品产品的市场及相应的产品品种和档次的多层次性;七是产业升级趋势明显,大企业引领,行业进入门槛、科技含量和智造水平在提升;八是市场竞争激烈,存在一定的内卷行为,个别领域的竞争无序且低效;九是生产成本和运营成本攀升,挤占了企业的利润空间,倒逼企业增⻓方式的转型。提高效率和产品附加值、加强创新发展、寻求差异化方向、资本合作和产业链协同成为企业应对成本上涨的主要方式和手段;十是错综复杂的内外部环境,对企业的经营和管理带来了新的问题和挑战。

酱油和调味酱产业在我国调味品行业中的占比比较大,产量和销售收入都具有一定的规模和体量。同时,作为传统酿造产品,在我国历史悠久、底蕴深厚,拥有一大批传统老字号品牌和非物质文化遗产。随着新消费群体文化自信的建立和新国潮文化的兴起,酱油和调味酱两大传统产业的品牌焕新与升级成为趋势,迎来了新的发展机遇并开始重新崛起。近两年,大企业和相关⻝品企业纷纷加大了对酱油和调味酱产业的布局,产能大规模释放,产业集中度逐步提高,推动了这两大产业从增量发展阶段向存量发展阶段过渡。而一些品牌和渠道能力相对较弱的酱油和调味酱企业,开始从品牌商转变为其他复合调味料企业的原料供应商,发挥其专业的生产优势,与品牌企业实现专业化分工。减盐技术在酱油和调味酱产业的应用日趋广泛,这不仅仅是消费者对饮⻝健康的新需求,也顺应了健康中国行动纲要的指引。

除盐、糖和味精之外,酱油产业是我国调味品行业最大的细分产业,产业集中度逐年提升并将继续持续,竞争非常激烈。没有一定的资源和实力,很难再进入该领域。而调味酱产业却不同,除单一酱产品之外,还有丰富多样的各色复合调味酱产品。其产品复合化和方便化的趋势明显,产品迭代和创新程度高,成为受益于电商平台的主要细分产业、新锐品牌及网生品牌的主要切入点和餐饮定制调味品的主要品类。因其易于差异化经营的特性和优势,调味酱产业将会成为我国调味品行业⻓尾板块隐形冠军孵化和专精特新企业诞生的主要领域,也将会得到资本更多的青睐。中式酱料和⻄式酱料同步发展,各有市场空间。除烹饪酱料和佐餐酱科之外,中式面点和⻄式烘培酱料的需求也有所提升。

面对一个全新的时代,有很多课题需要我们研究和思考,也还有很多已经出现的困难,需要我们关注并解决好它。在此,仅提出两个方面的思考,以供探讨:一、餐饮业是调味品销售的主要渠道,占比在50%左右。因此调味品企业非常关注餐饮渠道的建设和客户维系。调味品企业定位为餐饮供应链企业的概念被越来越多的提及。这一概念虽然强化了调味品与餐饮业协同共生的关系,但是也有一定的局限性,不利于调味品行业的独立发展、品牌建设和价值体现。调味品企业还是要在一定程度上减少路径依赖,在产业独立和渠道共生中寻求最佳的平衡点;二、竞争的白热化必然导致企业竞争方式和手段的多样性,如何在同质化的红海竞争中,找到突破口?如何让自身品牌更好的占领消费者的心智,或与众不同,或拔得头筹?成为调味品企业提高自身核心竞争力必须要回答的两个问题。但是,以产品的通用归属或属性展开概念之争的竞争并不⻓远,重点还是应该放在产品功能、场景定位、技术研发、口味特色和渠道把控等个性化竞争能力的提高上。

我国调味品行业能健康发展到如今的规模和实力,实属不易,倾注了所有从业人员的努力和坚守,也是所有行业企业在做好自身发展的同时,能够兼顾行业整体利益和良好形象的成果,值得我们加倍珍惜!

未来的调味品行业,竞争会愈加激烈,重构与调整将成为趋势。挑战和机会并存,规模发展和专精特新发展并行。无论选择什么样的战略和路径,脚踏实地,深耕细作,坚持⻓期主义和价值使命的企业才能避开短期功利性行为的陷阱,穿越周期,获得⻓远的发展。

新时代下,有些需要调整和适应,有些则需要继续坚守和发扬。浮生如茶,破执如莲,戒急用忍,方能行稳致远,进而有为!

 

中国调味品协会常务副会长兼秘书长白燕

于2021年中国酱油及调味酱产业创新发展高峰论坛

2021年9月29日