小规模定制：国产橄榄油生存模式挑战
优化品种，少有病害
“现在农民种植的油橄榄一亩地有十几个品种，有的甚至多达几十个品种，导致第一天和第二天榨出的油味道、性状都有很大的偏差。”
作为舶来品的橄榄油消费近年来在国内呈井喷式增长，但由于国内还未形成规模生产，市场几乎完全被进口产品主导。国产橄榄油难以成势，最主要的原因之一是受橄榄油生产原材料的制约。油橄榄品种直到上世纪60年代才被引进到中国。虽然一度在大江南北广泛种植，最终只在甘肃陇南、四川广元等个别地区种植成功，其中以陇南地区最广。
“近两年我们的橄榄油产业已经初具规模，已经能够实现定向收购那些接受过我们公司技术指导并严格按技术要求种植的那部分果子。”田园油橄榄董事长白小勇说。
由于在试播阶段引入了很多油橄榄品种，现在一亩地里有十几个品种的油橄榄，有的甚至多达几十个品种。有些品种出油率高，适宜榨油，有些品种果大肉肥，适宜食用，也有些是只长树不挂果……仅那些适宜榨油的品种，有些果榨出的油偏苦，有些偏辣，有些出油率低。这些都会严重影响橄榄油的品质，“油橄榄收获有大小年之差，别说不同年榨出的油味道、性状不同了，有时第一天和第二天榨出的油味道、性状都有很大的偏差。”白小勇说。
这是一直困扰国内油橄榄发展的一道难题。田园油橄榄一直致力于优种的研究，通过嫁接手段优化果园的品种，以期提升油品品质。田园油橄榄的技术人员选取优质品种的枝条，在原果树的枝杆上锯一个小口，把优种枝条放进去，用塑料膜包好，定期护理。目前基本能够实现95%的嫁接成活率。嫁接之后的果树，经过两年的生长与环境适应，第三年就可实现挂果。
除了收购农民的果子，田园油橄榄自己还拥有1万亩种植基地。对于这1万亩自己管理的基地，田园油橄榄公司采用了产业化经营与管理的方式。这些基地除了个别的实验田拥有多品种油橄榄树之外，大部分实现了单一品种种植，很大程度上保证了榨油品种的一致性。
中国林科院油橄榄专家俞宁告诉《中国经营报》记者，陇南生产的橄榄油之所以能够得到国际品油师的认可，受病虫害影响小，这也是中国橄榄油的优势之一。事实上，在希腊、西班牙等地，近些年油橄榄树饱受地中海实蝇等虫害困扰，对产量、对油质影响都很大，有些也不得不用农药除虫。幸运的是，这种虫害物种目前还没有传入中国，这是我们独有的优势。
小批量定制，弥补产业化不足
“小批量的产品基本能够实现品种统一，但是各批次油品味道、色觉、质地如何标准化，依然还在探索。”
影响田园油橄榄发展的另一问题是种植产量跟不上，虽然田园油橄榄已经是中国最具规模的油橄榄种植基地，但是依然无法满足产业化的发展。实现产业发展需求与质量的统一，白小勇认为必须采取标准化、集约化种植方式，对传统的农企对接方式进行突破。
为了扩大生产，他们采取了“反租倒包”的方式，长期租下农民的土地种植油橄榄，让这些农民接受田园油橄榄公司的管理，严格按照种植要求进行标准化种植。这些年，田园油橄榄一直进行果树品种的改良与统一，小批量的产品基本能够实现品种统一，但是各批次油品味道、色觉、质地如何标准化，依然还在探索。
尽管不同批次榨出的油差别很大，为了尽可能小地减少不同批次间口味的差异，刚刚榨出的油，田园油橄榄并没有马上进行灌装，而是装入了一个个油罐之中。一般而言，田园油橄榄公司会将这些刚刚榨出的油置于锥形油罐中沉淀一个月，过滤之后再进行装。这期间技术人员会对不同批次的油之间进行比较，采用混合的方式减小口感差异。
那些源自于田园油橄榄种植基地的油橄榄果，公司完全能够实现分品种榨油。这也是田园油橄榄主要推出的产品。这种用单一优良品种榨出的油，品质极佳，口感和香味稳定、独特，维生素含量更加丰富。单品种榨油在国外采用的也不多，“但这是获取高品质油、树高端品牌的前提。”俞宁说。
记者走出榨油车间，看到废弃的橄榄油油渣集中在了院中，用手攥攥，感觉油腻腻的，技术人员表示，的确这些废弃的油渣中依然含有8%~10%的油。这些油渣中含有大量的黄酮类化合物、多酚、橄榄苦苷等成分，都是天然的保健、制药用品。田园油橄榄即将开工建设一座新的厂房和生产设备，专门用于提取这些有效成分，形成油橄榄产业链的延伸。
尽管这些废弃油渣中依然含有橄榄油，白小勇表示，想要提取出这部分果渣中的油，必须添加化学溶剂进行提取，这种油按照国际标准，称之为“精炼油”，而将采摘后24小时之内进行榨取的初榨橄榄油与精炼油混合，则称之为纯橄榄油。“中国的橄榄油虽还未形成规模，但是必须坚持走高品质路线，田园油橄榄只生产初榨橄榄油。”
直供直销，减少中间环节
“没有价格优势，则只能拼品质优势，除了在种植和生产阶段保证产品质量外，在流通环节，田园油橄榄也采取直供方式，尽量减少中间环节，让消费者吃上最新鲜的油。”
橄榄油消费近些年在国内呈井喷式增长，并且多以进口为主。田园油橄榄北京负责人陈礼煊告诉记者，正因为橄榄油是“舶来品”，国内的生产还未形成规模，并且受生产原材料成本的制约非常大，目前国产品牌毫无优势可言。“现在全球每年橄榄油产量为280万吨，其中200万吨被地中海油橄榄原产地国家自己所消费，其余80万吨才进入了其他国家市场。”
没有价格优势，则只能拼品质优势，除了在种植和生产阶段保证产品质量外，在流通环节，田园油橄榄也采取直供方式，尽量减少中间环节。
研究显示，橄榄油中含有大量不饱和脂肪酸，是人体不可缺少的营养物质之一。然而含在油橄榄中的不饱和脂肪酸在成品油6~10个月期间最佳。如果是进口橄榄油，即便是采摘24小时内初榨的橄榄油，经过沉淀、桶装、海关、进出口检验运往国内，再由国内分装、渠道进入超市，至少需要3~5个月的时间，有些甚至更长。
陈礼煊认为，国产橄榄油完全可以在这一环节取胜。超市进场费饱受诟病，再加上产品本身成本高，又是“国产”，该渠道没有任何优势，田园油橄榄则不做超市零售，采取直供直销的方式。
目前公司旗下的产品主要通过三种方式销售，入驻环球金融中心等高档商业写字楼进行产品展示，并向消费者出售“提货券”，凭借该券直接为消费者送货上门。另一方面则接受企业团购。此外公司还辟出1000亩地，为消费者提供代种，用户可以随时查看园内的种植情况，对产品有“知情权”。
这不仅减少了中间环节，也能够让消费者吃到最新鲜的油。公司销售出多少张提货券，意味着就有多少订单，公司会根据实际需求进行灌装生产，保证消费者拿到的橄榄油是当年初榨的新鲜油，营养成分处于最佳食用阶段。未来田园油橄榄将以电商模式为主，完全实现直供直销的全产业链模式。
稳定客户关系实现产销对接
“陇南太远了，不能亲自过去浇水，但是我们能随时了解到橄榄的生长情况。”
由于国内生产历史短，国产橄榄油在市场的认知度还很低。此外受到生产成本等因素的影响，比起进口油，国产的并没有价格优势。打开销路，田园油橄榄更多的是去了解消费心理并主动寻找消费者。他们做的一项消费者调查显示，消费者最关注食品安全，而国内的食品安全问题频出，不少消费者已经对国产品牌产生了“信任危机”，但样样依赖“进口”显然不现实。
随着互联网与新媒体的流行，“开心农场”的虚拟游戏在大城市周边的农村应运而生，消费者可以包下一块地，请当地人“代种”，周末还可以驱车到这里做一回农夫。“这种模式对消费者来讲很新鲜，有一种回归自然的感觉。”陈礼煊说。
比起大城市周边的农村，陇南远离大城市，且交通不便，但是田园油橄榄认为这是一条可行的稳定客户关系的方式。一经推出，就吸引了周边一些消费者的喜爱。
北京的肖潇借助公司的内部论坛了解到了田园油橄榄，她和同事们抱着试试看的心态“承包”了半亩橄榄园，“陇南太远了，不能亲自过去浇水，但是我们能随时了解到橄榄的生长情况。”肖潇说，这种产地直供、农场订货可以追溯源头的方式不仅感觉新鲜，因为每个环境都可视，觉得更加安全。这种方式已经吸引了很多消费者，如今零售与代种的比例约为7∶3。
有液体黄金之称的橄榄油近年来活跃于中国市场，受气候和土壤条件的限制，世界上橄榄树的种植95%集中在地中海地区的国家，而中国并没有产地优势，对于中国市场而言，谁控制了稀缺的种植资源，将来哪个品牌就掌握了战略主动。
由于规模化效益的短板，田园橄榄油零售价格可能会比进口原装产品价格更高，为了支持产品走高端路线，通过统一果树的品质、给予农民技术指导、不喷洒农药与规范种植技术等方式，确保了橄榄油的产品品质与口感的统一性。
通过返租倒包的形式，使农民成为种植橄榄树的工人，一是减少了农民种植的风险，提高了种植的积极性;二是种植资源的供应权掌握在田园橄榄油手中，最大可能地避免了竞争对手抢占种植资源的可能性。
尽管田园油橄榄在产品规范化、占领稀缺资源、提升农民种植积极性方面做了很大的努力，但是这种“小规模定制”的模式，也存在着一定的风险。
首先是原材料采购的风险，目前全球橄榄油原材料采购存在供不应求的风险，中国的种植面积并不大，一旦国人知晓橄榄油的消费价值并养成习惯，原材料采购资源稀缺将成为可能。松散型的种植将会使农民倾向于采购价格高者，并使得过去的产业联盟等形式处于解散状态，导致田园原材料种植环节的管控将不复存在。田园需要加强与农户的战略合作形式，强化协议保障，预见性地防止产品热销后原材料采购的可能风险。
其次，相比国外品牌，田园产品品牌及可信度均不及国外品牌，同时橄榄油的成本较高，价格不存在竞争优势。为了规避直接竞争的风险，将商场的终端费用与批发商加价的30%节约出来，田园直接将产品定位高端，针对性地开辟了直接面对目标人群的直销模式。由于产品品牌支撑高端定位，存在消费者购买橄榄油习惯、产品质量等问题，产品销售模式将面对较大挑战，消费者是否能够接受一个不在主流渠道中进行销售的高端产品成为企业发展的最大风险。
