老牌子“失势”，新面孔崛起
“龙牌酱油灯芯糕，砣砣妹子尽你挑。”稍稍上了年纪的湘潭人，几乎都听过这句当地民谣，也都吃过龙牌酱油。
现在，龙牌酱油所属公司的全称是湖南省龙牌酱业集团有限公司，坐落在湘潭市雨湖区南岭路。让记者没想到的是，这条路是一条狭窄的街道，像胡同一样。如果通过车载GPS定位仪寻找的话，目的地设定为公司附近的派出所，会更精准。
去年，龙牌酱业的销售额约为1.2亿，其中在湖南省内销售约为8000万元。而去年湖南另一本土酱油品牌--加加食品集团股份有限公司，在酱油类产品上实现营业收入8.26亿，毛利率为33.76%，并且成为上市公司。目前湖南酱油市场销售额为4亿元左右，加加酱油就占到了三成左右。
加加酱油的强势崛起，在行业中，除了产品不错，大家都愿意将其归结为包装和营销的成功。“一个酱油瓶盖，突破百年历史”，“炒菜用加加老抽、凉拌用加加生抽”……这些强势广告语，经常在大众媒体显现。
1997年至2000年，加加大力实施瓶盖创新战略。抛弃传统酱油瓶盖大都采用封闭式塑料瓶盖，采用一种带孔的酱油瓶盖，使用时既方便又卫生。凭着这一突破，加加酱油迅速打开了湘、鄂、赣市场，并在行业内引领了一场包装革命。而这时，原本作为湖南酱油市场龙头的龙牌酱油，正陷入固步自封、管理混乱的境地，将原本属于自己的市场拱手让给了加加。
“除了历史，龙牌酱油拿不出一句能让人记住的广告词、一条能让同行学习的营销策略。而酱油是一个习惯性消费的产品，不能被老百姓记住，就不会带来消费。”加加酱油一位不愿透露姓名的销售经理告诉记者，做销售不能光谈历史、讲故事。
龙牌酱油以色深汁浓，酱香纯郁的特点见长，曾一度成为湘潭的城市名片。但众多酱油新面孔不断推出新产品，加大宣传和营销力度，使得龙牌酱油原本的优势，一点点被蚕食。
站在步步高超市长沙红星店的货架前，63岁的李学生，坚定地拿起一瓶龙牌酱油放进了购物车，而他的老伴刘艳菊，有点不高兴。刘艳菊想选择一瓶“生抽”。
李学生是土生土长的长沙市雨花区洞井镇红星村人。他告诉记者，从小就习惯了龙牌酱油的味道，所以自己绝对是龙牌酱油的忠实顾客。这么多年过去了，市场上有这么多品牌，但李学生还是只喜欢龙牌酱油的那种酱香味。
长沙市芙蓉路上的湾仔海鲜店杨经理透露，该店做菜很少用龙牌酱油，主要以淡口味的酱油为主，而目前湖南市场上淡口味的酱油，以加加和海天生产的酱油为主打。
“有些菜需要上色、口味重点的时候，就会用龙牌酱油，有些菜需要清淡口味的时候，就会选择其他酱油。”长沙火宫殿有限公司办公室吴主任告诉记者，火宫殿做菜在选择酱油时，会根据菜式的不同而进行变换，厨房里准备了龙牌和李锦记两种酱油。
老湘潭人黄新芳，原本也是龙牌酱油的忠实顾客，但是近两年，她的选择有点变化。57岁的黄新芳告诉记者：“我跟老伴喜欢龙牌酱油的味道，但是儿子和媳妇有时会投反对票。”黄新芳说，因为儿子和媳妇更喜欢淡酱油的味道，特别是在吃海鲜的时候。
“湖南酱油品牌‘加加’就是在龙牌最低谷的时候冲上来的。”龙牌酱业集团有限公司常务副总经理李先淼告诉记者，那是1995年，自己不努力，市场就不给力。
五“龙”混战，“渔人”得利
无论是步步高超市长沙红星店还是林校店，进入食品调料专柜，龙牌酱油都摆放在醒目的位置。“好的时候，一天能卖出几十瓶，最差的一天也能卖10多瓶。”步步高超市长沙红星店一位姓陈的营业员告诉记者，遇到重大节日，龙牌酱油有时还会安排促销员搞些促销活动。虽然同处长沙市韶山路上，但步步高超市林校店里龙牌酱油的销量相对红星店就要差一些。“店里的顾客以年轻人居多，年轻人对龙牌酱油的历史了解少些，同时年轻人可能更喜欢淡酱油的味道。”步步高超市林校店的促销员告诉记者，超市里的另一湖南酱油品牌--加加酱油的销量，就要比龙牌酱油好些。
在湘潭提起龙牌酱油，50岁以上的老湘潭人，都能给你说上一两段故事。
清朝道光年间(1850年)，浙江省吴兴县的丝绸商人吴子楚到湘潭贩卖丝绸，见湘潭酱油鲜美，便将全部资金投入，转营酱业，在湘潭市内十三总新梁街创办吴元泰酱园，前店后厂，生产酱油，兼制酱菜。他改进酿造工艺和配料比例，使酱油质量大为提高。
到清末民初，“吴元泰”(龙牌)先后在长沙、汉口和湘潭本地设立了五个分号，资本达10万银元，年酿龙牌酱油700余缸，成为湘潭制酱行业的首户，所产的龙牌酱油、子油姜、子油萝卜被誉为湘潭酱食中的“三绝”。1915年在巴拿马国际博览会上，龙牌酱油与贵州茅台酒同时获得金奖，从而名扬四海。
100多年前，清代大学者、著名书法家何绍基就在品味龙牌酱油做的佳肴后，留下了“三餐人永寿，一滴味无穷”的佳联。
从计划经济向市场转变时，龙牌酱油的麻烦来了。2000年，龙牌酱油一度生产不下去。当时，在生产车间，女职工坐在生产岗位上打毛衣是常事，因为酱油卖不出去，工人无事可做。
“那个时候的龙牌酱油，有五个生产工厂，每个工厂都有自己的法人代表，但是都共用‘龙牌’的牌子生产，还发展了很多联营厂，其中部分联营厂自乱价格，直接导致了内部的恶性竞争，使产品质量下降，品牌也受到影响。”集团公司党委书记张越告诉记者。
作为龙牌酱油的消费者，喻四福不知道当时龙牌酱油的内情，但是他对其价格和质量的混乱印象深刻。“1999年左右，在一条路上的两家小卖部买龙牌酱油，出现两种价格的现象很正常，差距最大时达3毛钱，口感也不正宗。”喻先生告诉记者，有一次他买了一瓶龙牌酱油，竟然吃出了辛辣味，完全没有了原来的酱香味。从那以后，他改选其他品牌的酱油，直到2007年，他才重新选择龙牌酱油。
失去了品牌的维护，营销各自为战，为求眼前利益甚至不惜采取杀鸡取卵的营销方式，使龙牌酱油很快在市场失势。
“1995年，加加酱油面市，而这时龙牌酱油正是内部管理混乱、质量和价格都不统一的时候。加加酱油运用现代化的生产模式和管理方式，很快在省内占领了原来属于龙牌酱油的市场，并开辟出了新的市场。再加上全国其他地方的酱油企业也纷纷进入湖南，加剧了龙牌酱油的沉沦。”李先淼告诉记者。
2002年，龙牌酱油改制，五个生产工厂合并，成立湖南省龙牌酱业集团有限公司，由原来的国营企业改制为私营企业。
重振雄风，还待时日
谈以前，李先淼总以自己不是亲历者为由而拒绝，但是谈未来，他不再找任何借口，这个精明的常德人，对龙牌酱业的未来信心满满。
“酱油是一种习惯性消费，首先得让消费者认可这个品牌，然后就会形成习惯。”李先淼告诉记者，龙牌酱油在低谷时期失去的市场，现在要找回来，肯定要给消费者一个认知的过程。通过去年的销量评估，他觉得这一过程不会太久。今年的销售比去年增长快，让他觉得自己的付出非常值得。
现在，痛定思痛的龙牌酱油，已实现了盈利。据公司提供的材料，龙牌酱油去年销售达到1.2亿元，生产车间工人的工资也从改制时的200多元，上涨到了2000元左右。
“公司已经在湘潭九华工业园区征得130多亩地，建成后，将会是一个集现代化和传统工艺于一体的大型企业。”李先淼向记者介绍，未来的龙牌酱油，除了保持传统的手工酿造外，还将引进国际上领先的生产线，扩大生产规模，减轻劳动强度，学习酱油行业好的包装创意和营销策略。
在产品方面，除了目前生产的龙牌酱油系列、凤牌酱油系列、龙牌植物油系列、鸿雁牌酱菜系列外，还将开发调味酱料、复合调料。“将湖南特色产品，做成专门的食材。”李先淼告诉记者，目前公司被湖南省湘菜协会指定为湖南湘菜研发中心，公司将据此大力开发具有湖南特色的湘菜食材及调味料，如腊肉、辣椒酱系列等。
除了保持传统，龙牌酱业还在不断地根据市场调整产业布局。淡酱油战略虽然是加加酱油未来的主打战略，但是根据消费者的需求，龙牌酱业也正在积极学习和开发淡酱油味系列产品。
龙牌酱油的这种发展布局和经营模式，也得到了湖南师范大学经济学教授朱翔的认同。“作为‘中华老字号’企业，本身就有品牌优势，传统的东西绝对不能丢，丢了就失去了“老字号”的文化底蕴和历史价值。但在现代社会的发展过程中，又不能一味地死守过去的模式。既有传统的工艺和产品，又有现代化的生产车间和管理、经营模式，并在传统的基础上针对市场进行创新，企业振兴还是很有希望的。”朱翔说。
“我们准备用几年时间，将新产品开发成型，将传统产品发扬光大，然后在条件成熟时，规划上市，希望那时的龙牌，能跟以前一样，被老百姓编进歌里、吃到胃里、美到心里。”李先淼说得很兴奋。
