用高纯度产品概念打开鸡精市场

    近年来中国调味品市场的增长速度每年达到20%以上。在国外特别是欧美国家，鸡精食用量占鲜味料总量的80％以上。目前中国市场鸡精对于味精的取代率在10％左右，再过五年鸡精对味精的取代率预计将会达到30％左右。可见中国鸡精市场具有相当大的增长潜力。

    为进一步了解鸡精市场的竞争态势，消费需求和潜在的市场机会，北京精准企划于2009年2月20日至23日对北京鸡精市场做了一次专项、深入的市场调研。根据我公司市场调研部对调研问卷的专业设计和对被访问消费者在性别、年龄等方面的科学配额，本次调研共访问鸡精产品的消费者308人，其中女性占62.2%，男性占37.8%。按照统计学的原理，本次调研的置信度在96%以上，完全符合市场调研的准确度。

    同时北京精准企划将会在2008年8月至2010年7月两年左右的时间，从公司预算中拿出50-60万元的专项市场调研费用，把食品行业分成50个左右的类别，分别进行专项的消费者需求调研，销售渠道调研，竞争状况调研等，以便能对每个食品类别的潜在消费需求和市场状况做到更精准的把握。我们也会将各个食品类别的部分调研结果陆续写成调研报告形式的文章放在我公司网站的思想库栏目和在各主要食品网站及其它相关食品类媒体上发表，以便能与广大食品企业共同分享。

    以下是本次北京鸡精市场调研的部分主要结论：

    太太乐鸡精一支独秀

    调查结果显示，在北京消费者经常吃的鸡精品牌中太太乐以72.8%的提名率一支独秀，把红梅、大桥、大喜大和豪吉等鸡精品牌远远抛在后面。红梅、大桥、大喜大和豪吉在消费者经常吃的鸡精品牌提名率分别只有9.0%、5.4%、5.4%和3.6%；其它鸡精品牌合计也仅有3.8%。

    面对这样的调研结果，太太乐以外的鸡精品牌需要认真反思。同时这种调查结果也有些超出精准企划当初的预计。在北京鸡精市场太太乐的市场份额远未达到70%以上，但这种市场现象表明太太乐鸡精的品牌知名度、品牌美誉度和品牌忠诚度等方面的优势要远远高于其市场占有率。太太乐鸡精已牢牢占据了北京消费者的心智，这对红梅、大桥、大喜大和豪吉等鸡精品牌的威胁无形中变的更大。如何打破太太乐鸡精在北京一支独秀市场格局，已成为其它鸡精品牌难以回避的营销难题。

    味鲜是太太乐鸡精最突出的优点

    消费者认为太太乐鸡精最突出的优点就是味鲜，占到被调查对象比率的73.6%。太太乐鸡精产品的优点还包括品牌好占10.5%，质量有保证和食用方便分别占3.5%，产品宣传力度大占3.1%。其实品牌好、质量有保证、食用方便和产品宣传力度大是太太乐鸡精味鲜的基础和前提条件。我们认为红梅、大桥、大喜大和豪吉鸡精与太太乐在产品品质方面的差异并不大，只是精准的品牌传播造就了太太乐鸡精的市场霸主地位。

    品牌、质量和鲜度是购买鸡精首先会考虑的三个因素

    品牌、质量和鲜度是消费者购买鸡精产品首先会考虑的三个因素的调研结果，与精准企划前面的判断可以说的不谋而合。消费者购买鸡精产品考虑的第一的重要的因素是品牌，占到消费者选择比率的43.1%；其次是鸡精产品的质量，占30.0%，第三个因素就是鲜度，占23.2%。价格、卫生和购买方便都是次重要的因素，分别只占到13.7%、9.5%和4.3%。

    消费者选择鸡精产品先是要看一下是不是大品牌，因为只有大品牌出的鸡精产品才会有质量保证。有了前面两项为基础，好像大品牌的鸡精要比一般品牌的产品要鲜一点似的。

    如果我们从另一个角度思考，以味更鲜作为鸡精产品的核心利益点，进行品牌的拔高和传播，也许是红梅、大桥、大喜大和豪吉等鸡精品牌反超太太乐鸡精的核心营销思路。

    四成以上消费者会购买高纯度的鸡精产品

    在本次市场调研中我们设计了一个这样的问题，如果有一种高纯度的鸡精产品，每次放10-20粒左右就会让菜味很鲜，价格与普通鸡精产品一样，您是否会购买？从调查结果可以看出，表示肯定会购买或会购买该高纯度鸡精产品的分别为15.6%和28.4%，两项合计达到44.0%，也就是说会有四成以上消费者会购买这种高纯度的鸡精产品。回答可能会购买的也高达43.1%；回答肯定不会和不会购买该高纯度鸡精产品的合计只有12.9%。

    这项调查结果充分说明，高纯度鸡精产品是消费者对鸡精的潜在需求，也代表了鸡精产品未来的需求方向。国内的鸡精产品生产企业，特别是中小鸡精产品生产企业完全可以实现

    用高纯度产品概念打开竞争激烈的鸡精市场。

    鸡精产品卖多少钱一袋都行

    在问及平常您购买最多的是多少钱一袋的鸡精产品时，消费者选择购买3.1-3.5元和10元以上一袋鸡精产品的比率要略多于其它价格区间，分别占17.3%和15.5%。选择经常购买3.6-10.0元一袋鸡精产品的比率差异并不大。鸡精产品是每顿炒菜都要用到的，所以通过超市渠道销售的鸡精产品只要价格实惠，包装大一点或小一点关系都不大。但在社区小卖店等小型销售终端，还是包装小一点的产品更适合。

    消费者认为鸡精比味精产品味更鲜

    在回答鸡精产品相对于味精产品主要优点时，63.9%的消费者认为是味鲜。其它优点依次是质量安全占13.4%，含有鸡的成份占7.3%，认为鸡精的化学成份少的占7.2%，其它优点占8.2%。一些消费者认为鸡精是味精的升级换代产品，鸡精的质量和鲜度当然要比味精要好一些。

    北京城区消费者七成吃鸡精三成吃味精

    北京城区吃鸡精的消费者比率合计要远远高于全国的平均水平，比率高达69.0%，吃味精的合计比率为31.0%。但是上述比率是鸡精和味精在每个家庭消费量的综合统计比率，而完全吃鸡精，不吃味精的消费者比率也只有19.1%。该项消费者市场调查的主要结论就是在北京城区的消费者中鸡精的消费量要远大于味精。

    消费者希望鸡精产品纯度更高、味更鲜一点最好

    当问到消费者认为现有的鸡精产品还需要做哪些改进时，多数消费者都希望鸡精产品纯度更高、味更鲜一点最好。也有些消费者担心鸡精产品会受禽流感的影响，希望要保证鸡精产品的质量和卫生。

    鸡精市场相对与味精产品还属于一个新的食品品类，从国内整个鸡精市场的格局看还远未形成垄断竞争的市场格局，对于大中型鸡精企业，中小鸡精品牌，甚至新进入的鸡精品牌同样都存在着巨大的市场机会。鸡精企业要想快速做大鸡精市场、做强品牌，精准企划建议如果用高纯度产品概念打开鸡精市场，应该会有更精准的传播效果和获取更好的经济效益。